Cum cresc brandurile. Ceea ce specialistii in marketing nu stiu - Carte

Cum cresc brandurile / How Brands Grow de Byron Sharp este o carte pe care specialistii din marketing vor dori să o citească, nu doar pentru că este scrisă de o autoritate în domeniu, ci pentru că dezvăluie adevăratele tipare ale felului cum cumpără oamenii si în care cresc brandurile. Pornind de la un citat de Mark Twain, care spunea că „educatia este formată în general din lucrurile de care ne-am dezvătat”, Sharp demitizează o serie de teorii false vehiculate de materialele de marketing actuale, oferindu-ti astfel, practic, educatie în marketing, nu doar informatie.

Autorul cărtii, Byron Sharp este profesor de marketing si directorul Institutului Ehrenberg-Bass pentru Știinta Marketingului din cadrul Universitătii South Australia. Cercetările acestui institut sunt sustinute si utilizate în practică de cele mai importante corporatii ale lumii, printre care: Coca Cola, Kraft, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen sau Mars.

În conditiile în care astăzi „toată lumea trăieste din vânzarea a ceva”, e de la sine înteles că niciun jucător din acest domeniu nu va dori să practice un marketing necorespunzător care nu duce la rezultate vizibile. Dar cum poti ajunge să practici un marketing eficient, pe ce se bazează el?

Sharp neagă conceptia potrivit căreia în marketing nu există legi, sustinând că, marketerii care cred contrariul utilizează planuri de marketing de tip „mergi după ureche”. Marketingul la care se referă Byron Sharp se bazează pe legi, iar acestea sunt prezentate încă din prima pagină a cărtii:

• Legea „pericolului dublu”;

• Retentia „pericolului dublu”;

• Legea lui Pareto 60/20

• Legea moderatiei cumpărătorului;

• Legea monopolului natural;

• Clientelele sunt rareori diferite;

• Atitudinea si credintele referitoare la brand reflectă fidelitatea comportamentală;

• Obiceiul determină atitudinea;

• Legea prototipicalitătii;

• Legea de duplicare a cumpărării;

• NBD-Dirichlet.

Plecând de la exemplul medicilor din trecut care practicau sângerarea terapeutică în ciuda faptului că aceasta era în cele mai multe cazuri total neeficientă, dacă nu chiar nocivă, doar pentru că ea le oferea atât lor, cât si pacientilor, sentimentul că fac ceva, Sharp sustine că la fel se întâmplă si cu specialistii în marketing de astăzi care folosesc multe metode total lipsite de randament doar pentru a avea sentimentul că actionează. Preturile promotionale, publicitatea intensivă pe o perioadă limitată de timp si goana spre „new media”, sunt doar câteva dintre metodele de marketing pe care Sharp le contestă.

CUM CRESC BRANDURILE?

Sharp expune aici legea „pericolului dublu” care sustine că mărirea cotei de piată depinde de cresterea substantială a dimensiunii clientelei. Tot în cadrul acestui capitol vei afla care este în opinia autorului cea mai bună metodă de crestere a brandurilor, dar si de ce crede el că vânzările încrucisate nu sunt cele mai eficiente si nici atât de usor de realizat precum sustin manualele.

CUM SĂ-ȚI MĂREȘTI CLIENTELA

Acesta se dovedeste a fi un lucru extrem de dificil pe pietele foarte mobile actuale. Competitia este acerbă iar concurenta abia asteaptă să fure clientii altor firme. Oricât de mult ai încerca să îti mentii clientii, întotdeauna altii îti vor mai „fura” câtiva. Asadar, te întrebi firesc, care este cea mai eficientă metodă de a-ti creste clientela? Potrivit lui Sharp, aceasta nu este nici targetingul, nici marketingul bazat pe crearea de baze de date, nici CRM-ul si nici programele de fidelizare. Din păcate, pe cât de veche si de simplă pare metoda propusă de Sharp, pe atât de greu este de pus în practică….

CE CLIENȚI CONTEAZĂ CEL MAI MULT?

De această dată, Sharp pledează pentru folosirea metodelor de modă veche în defavoarea celor moderne, pentru mentinerea si cresterea brandului. Marketingul modern - bazat pe pozitionare, tintirea unor segmente, concentrarea pe clientii fideli de categorie grea, concentrarea pe retentie (nu pe atragerea de noi clienti) si pe rentabilitatea investitiei (ROI) - este considerat asadar mai putin eficient decât marketingul de masă.